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案例 | 它成立61年,銷量全國第一,曾經的民族品牌今在何方?

客廳裝修大全 2016-08-03 22:03

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任你進入哪家便利店或者超市,你都可以找到“中華”牙膏的身影。這個如今占有牙膏市場三分之一的品牌,誕生于20世紀50年代上海。它走過了六十幾年的風雨歷程,見證了新中國牙膏產業發展、壯大到改革的全過程,但其實,在某種意義上,它已經離開了我們。


這個以“中華”為名的牙膏品牌,竟然已經不是國貨了……


1994年1月,上海牙膏廠與聯合利華合資,成立了上海聯合利華牙膏有限公司。聯合利華以1800萬美元資金入股,取得了合資公司的控股權,并向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費,取得了“中華”牙膏品牌的經營權。


與昨天“天府可樂”與百事可樂聯盟相同的是,在合資后,聯合利華準備雪藏中華牙膏。但不同的是,中華牙膏在人們心目中的品牌認同感太高了,以至于即使毫無投入,其市場份額還是居高不下。


我們就來看看中華牙膏,這一曾經的民族品牌的前世今生。

 

民族工業振興背景下的中華牙膏


1954年,上海福新行牙膏廠推出了“中華”品牌,該廠2年后并入了中國化學工業社,后者對中華牙膏的膏體配方和香型進行了改進,使中華牙膏走向了黃金發展時期。


生產初期,中華牙膏的生產條件十分簡陋,生產過程基本上是手工操作,產量不高。



    

20世紀六、七十年代,為振興民族工業,生產優質牙膏,上海牙膏廠在全廠開展技術革新,中華牙膏的質量不斷得到改進,產量也逐步增長,成為上海牙膏廠的拳頭產品,市場占有率最高時達到約40%,在國內市場上享有很高的聲譽。


80年代,中華牙膏名聲大噪,屢獲殊榮。1986年在全國首屆日用消費品評選活動中被評為“信得過產品”。鼎盛時期,中華牙膏占據了全國牙膏產量的半壁江山,穩居中國牙膏市場銷量第一位。


在中華牙膏的幾十年風雨歷程中,感情投入對于品牌維護有著不可或缺的貢獻,新中國成立初期,上海誕生了一系列以“中華”為商標的產品,如中華香煙、中華鉛筆、中華牙膏等。這些“中華”牌中,都包含了濃濃的中華情。在中華牙膏50年慶典時,一些老志愿軍戰士回憶:“在戰壕中看到中華品牌,就充滿力量。”可見人們對中華牙膏的認同已不單單是一種商品,民族自豪感、對中國美好明天的向往都寄予其中。

 

中外合資浪潮下外租的品牌


20世紀90年代,合資浪潮席卷中國輕工制造業,日化行業成為這輪合資潮中最活躍的板塊之一。外資企業看到了中國的巨大市場潛力,中國日化企業缺少國際上的先進技術,因此合資經營成了水到渠成之勢。


1994年1月上海牙膏廠與聯合利華合資,成立了上海聯合利華牙膏有限公司。聯合利華以1800萬美元資金入股,取得了合資公司的控股權;上海牙膏廠以土地廠房和設備作價1200萬美元入股,占有40%的股份。之后雙方在品牌上達成了許可經營合同,聯合利華取得了“中華”牙膏品牌的經營權,條件是須向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費。


一直穩居中國牙膏市場第一位的中華牙膏正式走上了合資經營之路。


當時中國日化產品缺位很多國際流行技術,因此抱著“以市場換技術”的良好愿望紛紛進行合資。但外資巨頭們的實際目的則是“以資本換市場”。


合資公司并沒有按照當初承諾的對中華牙膏和聯合利華自有牙膏潔諾品牌以6:4的比例進行投入推廣,而是準備在中國市場主打“潔諾”,甚至準備雪藏“中華”。


不過,讓聯合利華意想不到的是,“中華”品牌早已深入國人心中,中華牙膏的市場影響力是如此巨大,在幾乎沒有投入的情況下,中華牙膏在銷售額上依然超過市場份額鮮有增長的潔諾。聯合利華重新審視中國市場,毅然調整戰略,將自有品牌潔諾退出中國,繼續打好“中華”這張“感情牌”,延續對“中華”商標的傳承,并重新設計了全新的中華牙膏推向市場。


一方面,我們不得不說中國人對“中華”的情結,讓中華牙膏至今依然能出現在貨架上,“紅太陽”、“天安門”、“華表”這些中華民族的象征,不管中華牙膏形象再時尚多變,商標上這三個要素仍十分清晰地保留。




但我們也不得不承認,聯合利華給了“中華”這個民族品牌新的價值。現在的“中華”牙膏,是國內唯一獲得FDI(國際牙科聯盟)認可的牙膏品牌,中國市場占有率第三,僅次于佳潔士和高露潔,而且發展勢頭迅猛,“中華”這一民族老品牌得到了新生。

 

“民族”情結和外資的技術的勝利


近年來,隨著產業調整和振興中華老品牌的需要,一些賣給外資的民族品牌相繼被本土企業回購。最成功的就是“美加凈”護膚品被上海家化收回,“美加凈”牙膏被上海牙膏廠收回。坊間關于中華牙膏被收回的消息也是不絕于耳。


然而,聯合利華手里握的是不同于“美加凈”牙膏的一份“永久租賃”中華商標的協議。只要中華牙膏每年的銷量不低于1994年的數據,并且聯合利華每年按比例上交品牌使用費,聯合利華就有權繼續使用“中華”商標。    


但是,因為聯合利華提升了“中華”牙膏的品牌價值,品牌的租賃使用費也隨之水漲船高,“中華”品牌會被國人重新收購存有可能性,2001年上海牙膏廠總經理接受記者采訪時態度堅決,甚至說出“一定要把中華牙膏的經營權從聯合利華手里收回”的豪言壯語。

 

但事實上,這家公司現在的經營業績不佳,每年都得靠中華品牌租賃費用來貼補營收。


2010年5月17日,因公司2007年、2008年、2009年連續3年虧損,根據《上海證券交易所股票上市規則》相關規定,上海證券交易所決定自2010年5月25日起暫停公司股票上市。


近年來,中華牙膏每年為聯合利華貢獻10億元左右的銷售額,在國內市場占有率始終在15%左右。




而與此同時,白貓股份卻要靠商標許可收入支撐其財務運作。據了解,國際上收購一個品牌通常的價格是其年銷售額的1-3倍。2009年,聯合利華的“中華”商標使用費為2829萬元,占其銷售額的2.5%,由此推算,“中華”牙膏的年銷售額已超過11億元人民幣。而中華牙膏商標品牌價值則在11億至33億之間。


對此,白貓市場總監稱,我們現在已經擁有了白貓這個品牌。現在經營還不算太成功,我們為什么還要去經營其他品牌呢?


與此同時,中國的牙膏市場格局卻變得更加撲朔迷離。高露潔、佳潔士兩大外資強敵,包括被租賃或外資占股的中華與黑人,仍然是中國牙膏市場的四大主流品牌,占據65%以上的市場份額;而本土牙膏品牌卻經歷了一次巨大的起伏,兩面針、藍天、黑妹、田七等掙扎堅持,占據25%左右的市場份額。唯一能跟外資廠商“有一拼”的國產牙膏品牌是“云南白藥”,而云南白藥牙膏還是出自藥企的“跨界”品牌。

 

中華在聯合利華手中的發展有目共睹。看一個民族品牌在外資手中發展,還是在自己手中靜默呢?資本轉手在當今金融活躍的市場上頗為頻繁,但歸屬還是要把文化傳承考慮在里面,品牌本身的淵源頗為重要。


就像作為英國經典象征物出現在了2012年奧運會的開幕式上的mini cooper。雖然實際上已由寶馬控股,但英國人依舊視其為國車。


總有一種東西在資本之外,不可忽視,不可動搖。


作者:葦間風

來源:商業匯評(微信號:viewswire)


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